Für viele Startups im physischen Produktgeschäft ist der schnellste Weg zu ersten Umsätzen über Amazon zu realisieren. Der Marktplatz hat eine hohe Reichweite, es herrscht eine Kaufbereitschaft und es gibt eine Logistik-Infrastruktur, die ohne eigenes Lager genutzt werden kann. Aber: Amazon ist kein Selbstläufer. Wer ohne Strategie startet, verliert schnell Marge, Sichtbarkeit oder schlimmstenfalls den Account.
Seller Central oder Vendor Central: Die erste strategische Weichenstellung
Amazon differenziert zunächst zwischen zwei Grundmodellen. Im Seller Central agiert das Startup als Händler und verkauft direkt an Endkunden. Im Vendor Central verkauft das Startup an Amazon selbst, das als Erstverkäufer auftritt. Seller Central ist in nahezu allen Fällen der praktikablere Einstieg für Startups, da unter anderem die Preishoheit, die Bestandskontrolle und der direkte Kundenkontakt beim Startup bleibt. Vendor-Verträge werden von Amazon vergeben und die damit verbundenen Konditionen sind für junge Marken kaum attraktiv.
Im Seller Central entscheidet man sich zwischen Fulfillment by Amazon (FBA) oder Fulfillment by Merchant (FBM). Bei FBA kümmert sich Amazon um Lagerung, Versand und Retourenabwicklung. Man zahlt Lager- und Versandkosten, die jeweils von Größenklasse und Saison abhängen. Wer FBM wählt, behält Versand selbst in der Hand, muss aber schnelle Lieferzeiten und niedrige Stornoquoten bieten, um Buy-Box-Anteil zu sichern.
Kostenstruktur, Margen und externe Hilfe
Bevor das erste Listing online geht, steht eine belastbare Kalkulation: Die fixen Kosten setzen sich aus der Verkaufsgebühr (beträgt je nach Kategorie meist zwischen 8 und 15 Prozent), der FBA-Gebühr pro Einheit, Retourenkosten und den anteiligen Werbekosten zusammen. Ein realistischer Deckungsbeitrag nach Amazon Gebühren, Wareneinsatz und Marketing sollte mindestens irgendwo in der Ecke von 25 bis 30 Prozent des Nettoverkaufspreises liegen, damit Wachstum aus dem laufenden Geschäft finanzierbar bleibt. Alles darunter wird das Modell anfällig für Preisdruck und schwankende Werbekosten machen.
Sobald das Sortiment wächst, knallt der operative Aufwand spürbar nach oben. Listing-Pflege, Keyword-Recherche, PPC Kampagnen, Bildstrategie, A+ Content, Account Health und Fälle im Seller Support kosten Zeit, die im frühen Team eher Mangelware ist. An dieser Stelle steht für viele Gründer die Frage im Raum, ob die notwendigen Kompetenzen nun intern aufgebaut werden oder gleich externe Partner an Bord geholt werden. Eine Full-Service Agentur für Amazon Seller übernimmt gewöhnlich hier die gesamte Betreuung von Kontoerstellung über Content bis zur Steuerung der Werbebudgets und ist dort sinnvoll, wo die interne Breite fehlt oder wo Know-How zu Themen wie Brand Registry, Category Approval oder internationaler Expansion aufgebaut werden muss.
Listing, Werbung und die Zahlen
Schwerpunkt jeder Amazon Strategie ist die Produktdetailseite. Der Titel folgt in vielen Kategorien einer Begrenzung auf 150 bis 200 Zeichen und enthält Marke, Hauptkeyword, Eigenschaften des Produkts und ggf. Größenangaben. Die Bullet Points sollten Nutzen und Anwendung erläutern und nicht nur Eigenschaften auflisten! Sieben bis neun Bilder (auch Infografiken) und ein Produktvideo steigern nachweislich die Conversion Rate. A+ Content, der für Markeninhaber mit Brand Registry zugänglich ist, wirkt sich sowohl positiv auf die Verweildauer als auch negativ auf die Rückgabequote aus.
Werbung auf Amazon erfolgt über Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Für neue Listings ist ein Startbudget üblich, dass in den ersten Wochen tatsächlich auch einmal gewollt unwirtschaftlich ist, weil sich Verkaufsgeschwindigkeit und Bewertungen auf die organischen Rankings auswirken. Die beiden zentralen Werte sind dabei ACoS (Anteil der Werbeausgaben am durch Werbung generierten Umsatz) und TACoS (Werbeausgaben im Verhältnis zu Gesamtumsatz). Sinkt der TACoS bei gleichbleibendem Umsatz, trägt die Marke organisch. Weitere Werte, auf die Gründer regelmäßig schauen sollten, sind der Buy-Box-Anteil, die Session Percentage, die Unit Session Percentage als Conversion-Kennzahl sowie die Order Defect Rate, die für die Account Health entscheidend ist.
Rechtliche und operative Grundlagen vor dem Launch
Bevor das erste Produkt live geht, sind einige Punkte Pflicht. Eine gültige EORI-Nummer für den Warenverkehr haben, das OSS-Verfahren für die Umsatzsteuer im europäischen Fernabsatz durchlaufen, Verpackungsregistrierung bei der Zentralen Stelle Verpackungsregister mit LUCID-Nummer, WEEE Registrierung bei elektrischen Produkten.
Für Kosmetika, Lebensmittelkontaktmaterialien, Spielzeug und weitere Kategorien greifen zusätzliche Nachweispflichten, die Amazon bei einer Freischaltung anfordert. Fehlende Dokumente führen regelmäßig zu Kontosperrungen, deren Aufhebung mehrere Wochen dauern kann.
Die Anmeldung bei der Brand Registry setzt eine eingetragene Marke voraus. Der Prozess dauert je nach Amt zwischen sechs Monaten und einem Jahr. Wer den Markteintritt plant, sollte die Markenanmeldung also entsprechend früh anstoßen, um beim Launch bereits Zugriff auf A+ Content, Sponsored Brands und die Schutzmechanismen gegen Trittbrettfahrer zu haben.
Nächste Schritte für Gründer
Ein realistischer Fahrplan für den Amazon-Start besteht aus drei Phasen. Zuerst die Vorbereitung mit Marktanalyse, Wettbewerbsrecherche, Kalkulation und rechtlicher Registrierung. Dann der Launch mit optimiertem Listing, kontrolliertem Werbebudget und einem Bewertungsaufbau über konforme Programme wie Vine. Zuletzt die Skalierung über weitere Marketplaces, Sortimentserweiterungen oder die Erschließung externer Traffic-Quellen. Gründer, die diese Phasen sauber voneinander trennen und in jeder Phase die passenden Ressourcen zur Verfügung stellen, schaffen damit die Grundlage für ein tragfähiges Geschäft auf einem Marktplatz, dessen Regeln sich zwar häufig ändern, dessen Potenzial für skalierbare Marken aber auch selten alternativlos ist.