Eine Fachmesse ist für ein junges Unternehmen die Möglichkeit, in ein paar Tagen mehr Kontakte zu erzielen als in mehreren Monaten klassischer Akquise.
Ein Messeauftritt verlangt jedoch auch Budget, Personal und Aufmerksamkeit, die es gerade in der Wachstumsphase nur spärlich gibt. Wer also seinen ersten Stand plant, muss vorher viele Fragen klären.
Strategische Vorüberlegung und die Auswahl der passenden Messe
Vor der Buchung des ersten Standes steht die Frage nach dem Ziel. Mögliche Ziele sind zum Beispiel die Akquise qualifizierter Leads, der Aufbau von Pressekontakten, die Marktforschung im direkten Austausch mit potenziellen Kunden oder die Anbahnung von Vertriebspartnerschaften. Jedes Ziel verlangt nach anderen Kennzahlen. Für die Leadgenerierung eignen sich Werte wie Cost per Lead, Anzahl qualifizierter Gespräche oder Follow-up-Quote. Für den Markenaufbau wichtig sind dagegen Reichweite, Pressekontakte und Anzahl der Erwähnungen in Fachmedien. Bereits in dieser Phase unterstützen erfahrene Messebaufirmen durch Vorschläge für Standflächen, durch die Auswertung von Hallenplänen und durch Prüfung technischer Vorgaben der Veranstalter.
Bei der Suche nach passenden Messen helfen die offiziellen Aussteller- und Besucherzahlen, die der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) erhebt. Wichtige Kriterien sind das Besucherprofil, die Branchenlage und das Verhältnis von Fach- zu allgemeinen Besuchern. Startups steigen oft am besten über regionale oder thematisch spitz zugeschnittene Fachmessen ein, wo das Verhältnis von Investition zu Kontaktqualität besser ist als bei den großen Leitmessen. Auch die Teilnahme an Gemeinschaftsständen, etwa im Rahmen von Förderprogrammen für junge Unternehmen, kann den Einstieg finanziell erleichtern.
Standkonzept, Budget und technische Standards
Das Budget bildet den Rahmen, in dem alle Entscheidungen getroffen werden. Typische Kosten sind neben der Standmiete der Standbau, Technik (Licht, Strom, WLAN, Bildschirme), Möbel, Grafiken, Logistik, Personal sowie Reise- und Übernachtungskosten. Im Messebau kann man als Faustregel sagen, die reinen Standbaukosten entsprechen dem zwei- bis dreifachen der Standmiete (je nach Größe, Materialien und Ausstattung).
Man unterscheidet praktisch zwischen Reihenstand (eine offene Seite), Eckstand (zwei offene Seiten), Kopfstand (drei offene Seiten) und Inselstand (alle vier Seiten offen). Je mehr offene Seiten, desto besser die Sicht, desto höher aber auch die Standmiete. Junge Firmen wählen gern den Eckstand als einen wirtschaftlich vertretbaren Kompromiss aus Reichweite und Investition.
Die technischen Vorschriften sollte man früh abklären. Zu ihnen gehören Brandschutzvorschriften, statische Vorschriften für Aufbauten über einer bestimmten Höhe, zulässige Punktlasten der Hallenböden und die zugelassene elektrische Anschlussleistung. Die meisten Messegesellschaften verlangen ab einer bestimmten Aufbauhöhe die Vorlage von Standbauplänen mit Maßangaben, Materialnachweisen und Statiknachweisen.
Personal, Schulung und Leads erfassen am Stand
Ein Stand macht nur so viel her, wie das Team, das ihn betreut. Die Personalstärke sollte so gewählt werden, dass kein Besucher warten muss und dass Gespräche auch parallel stattfinden können. Üblich ist es, pro neun bis zwölf Quadratmeter Standfläche einen bis zwei Mitarbeitende zu planen. Der Wert hängt von der erwarteten Besucherfrequenz und der Form des Standes ab.
Vor der Messe macht eine kurze Schulung Sinn. Dazu gehören die Begrüßungsroutine, Qualifizierungsfragen für die Leads, die Argumente für die Produkte in verschiedenen Tiefen, der Umgang mit Wettbewerbern und kritischen Fragen. Für das Erfassen der Leads sollten digitale Lösungen bereitstehen, etwa Scan Apps für die Besucherausweise oder Tablets mit strukturierten Eingabemasken. So lassen sich die Kontakte gleich ins CRM-System überführen und mit Notizen aus dem Gespräch anreichern. Eine einheitliche Bewertung mit A, B und C nach Gesprächsqualität und Kaufbereitschaft erleichtert die spätere Priorisierung im Vertrieb.
Auswertung und Nachverfolgung nach der Messe
Der eigentliche Nutzen eines Messeauftritts entscheidet sich in den Wochen danach. Die erfassten Leads sollten möglichst innerhalb von 48 bis 72 Stunden kontaktiert werden, da die Erinnerung an den Stand schnell verblasst ist. Die Nachverfolgung sollte strukturiert erfolgen: Dankes Mails mit relevanten Unterlagen, mit der Bitte um einen Termin zur Vertiefung und die Leads mit dem jeweiligen Grades ihrer Qualifizierung kennzeichnen.
Gleichzeitig lohnt sich eine ehrliche interne Auswertung. Die Erkenntnisse fließen in die Planung des nächsten Auftritts ein und verringern mit jeder Teilnahme den Aufwand für Konzeption, Standbau und Personalbriefing. Wer den ersten Messeauftritt von klaren Zielen geleitet, sauber plant und professionell umsetzt, hat mit einem Mal die Basis für eine wiederholbare Vertriebs- und Marketingmaßnahme im jährlichen Marketing Mix geschaffen.